拓·海外

B2B企业,请不要把客户当作网络小白

当你的笔记本电脑遇到了小故障,你通常可以在相关品牌电脑的用户论坛内花几分钟找到解决方法,B2C公司早已意识到通过网络解决用户问题的力量。 Danone 前COO Bernard Hours 说:“在互联网上,品牌必须成为一个人,去倾听和回答用户的问题。”

 

然而在 B2B 的世界里,体验却大不相同。企业很少会参与到顾客网络当中去,而是倾向于通过传统的方式与自己的客户及潜在客户们交流。如果你工厂里的水泥搅拌车出了毛病,你通常只有两种选择:阅读使用手册或者是给你的销售代表打电话。

 

但是 B2B 客户已经习惯于移动设备,他们受过良好的教育,并深度参与社交网络。

 

92%的 B2B 买方在决定购买前会通过网络进行调查。

 

97%的专业买方非常相信 UGC内容,比如同行间的评论以及论坛、小组内的讨论。他们认为这些内容比公司本身的说辞更加可信。

 

不幸的是,没有多少 B2B 企业很好的跟上了这一趋势,大部分只是简单的对 B2C 企业进行模仿,这完全不是什么好方法。

 

举个例子,欧洲一家大型包装公司想与自己 1 万多名企业用户建立更加高效、紧密的联系。他们已经与 10% 的大客户建立了良好的关系,这已经相当成功了,这 10% 的客户创造了公司 90% 的营收。这 1000 名用户被分配给不同的客户经理后,公司的销售人员亲自处理、回答他们的问题。但是,公司对剩下 9000 名用户问题的处理方法却并不高效,仅仅依赖于官网页面最下端的 FAQ,销售人员甚至会经常在繁忙的时候忽略这些客户的电话。

 

为了解决这个问题,公司创建了一个自助式的客户社区。这个企业本身已经是  Salesforce 的用户,于是就使用了 Salesforce 的社区云平台进行搭建( Salesforce Community Cloud )。

 

事实证明这是一次彻头彻尾的失败:根本没有一个用户愿意加入,没过多久公司就把它关了。这并不是说明 Salesforce 的这套东西本身有什么缺失的功能。根本原因在于:这套系统并不是站在用户的角度建立的。

 

那么B2B公司究竟应该怎么做?在对一系列 B2B 网络平台成功案例的研究后,我们发现有三个关键的要素:名声、广泛的讨论话题以及开放式集成。

 

名声

能否真正激发专业人士参与到网络社区当中,取决于是否对他们有传播价值,获取更多的名声。

举个例子,德国软件巨头 SAP 在自己的社区网络中加入了 “荣誉点数” 这个功能后,用户的社区活跃度出现了明显的增长。如果有人认为你发表的内容或观点有价值,就可以给你荣誉点数。这和一般论坛里面的积分并不是一回事,这些点数并不只是虚拟的荣誉勋章,它代表对这个行业真正有用的东西,甚至在现实生活中都有用,由于得到了行业的广泛认可,用户如果在行业内找工作,可以把它写进简历当中。

 

广泛讨论的话题

在设置社区的讨论话题时,B2B 企业不应该局限于自己的产品,要尽可能广泛、包容。

以 VMware 为例,这是一家为 IBM 兼容计算机及服务器提供虚拟化与云计算软件的企业。它建立的社区已成为一个关于云端虚拟化知识的大型交流中心,拥有 200 多万活跃用户。VMware 采用的策略是,允许用户们自由扩展感兴趣话题。但要求用户对话题及讨论内容负责,并且公司可以对内容进行管理。

 

开放式集成

优秀的 B2B 网络平台不会尝试保持“独立”,而是会选择保持开放,并与其他的网络进行整合。英国交通系统的 IMExchange 就是个很好的案例。

IMExchange 与许多活动、招聘网站、产业协会进行合作,让他们把IMExchange的Q&A数据库作为中心枢纽,将整个运输业紧密的联系在一起。每一个合作伙伴都在 IMExchange 上有自己的入口,可以自由进行页面设计,但他们都必须与 IMExchange 进行连接。这种双赢 模式让 IMExchange 问答平台的每月用户问题增长幅度超过 15%。如此高的用户粘度说明了一个事实:对于用户来说 IMExchange 不是一个题库,而是与自己的交通生活息息相关。

 

和所有的用户一样,B2B 用户更喜欢在付费之前就对公司的产品与服务有了解,通过互联网互动来解决一些技术型难题。没有意识到这一点的B2B 企业,将会把自己潜在的用户推向竞争对手的怀抱中。跟随网络大潮,加入其中,不仅仅能获得新一代的用户,还能帮助自己提供更好的用户体验。

 

本文为拓扑社编译,未经同意不得转载或引用

寻求报道&合作请联系:tobshe@itjuzi.com二维码


发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注